b站“出圈”启示：媒体融合如何“打破圈层”？-凯发ag旗舰厅网站

近日，b站发布2019年百大up主名单，引发广泛关注。此前，b站的首次线下跨年晚会，成为跨年流量竞争中的一匹“黑马”，赢得主流文化与亚文化的共同关注。b站不断“出圈”的秘诀何在？回看b站的发展之路，有许多经验值得探讨总结。

b站跨年晚会

小众亚文化平台的“出圈”转型

“出圈”一词指的是某种文化脱离固有的传播群体，向着其他圈层释放影响的过程。

十年前b站刚刚成立时，还只是二次元文化社区，只有动漫类视频。时至今日，b站已经拥有音乐、影视、科技、时尚等15个分区，衍生出7000多个文化圈层、800多万个标签，成为包罗万象的新型文化社区，吸引着过亿活跃用户在此寻找自己喜爱的优质视频。

近年来小众亚文化不断爆发“出圈”的能量，从说唱到街舞，从国风到摇滚，大量高水平的文化类综艺节目接连引爆公众注意力并获得良好口碑。

但大热过后是更加漫长的转型期。是否具备成为大众商业文化的潜力，是否具有持续的创作能力和优质的变现模式，都是限制小众文化圈层持续扩散的制约因素。文化潮流不断在更迭，潮起潮落后，大部分文化产品还是回归相应区间。

但不可否认的是，不同亚文化圈层的年轻人，正在不断和其他圈层融合共生，包容或许是这一代年轻人的真正代名词，b站正是看清了当代年轻人的本质，探索不同文化之间的交流碰撞，以此迸发出蓬勃的文化创造力。

1以pugv为核心发展内容生态圈

pugv（professional user generated video）是指经过专业策划和制作的用户自制视频。

2018年3月，b站的上市招股书显示，由用户创作的pugv占b站整体视频播放量的85.5%，是b站吸引流量的重要利器。优质pugv内容成为生产者和活跃用户之间相互牵引的纽带，不同圈层的用户可以在b站找到自己喜欢的内容，而这些基数庞大的用户同样反哺着b站pugv的内容生产。

b站深谙此道，投入大量精力培植垂直领域的优质生产者，不仅有大量创作激励政策，还成立了专业经纪公司策划运营内容。

★举措

以b站时尚区为例，b站开展“时尚星计划”招募时尚博主，提供了现金奖励、50亿流量和商业资源匹配等众多扶持计划，全力孵化尚未入驻和粉丝量小于1万的已入驻优质内容创作者。据b站发布的《bilibili时尚大数据》显示，时尚区作为b站“后起之秀”，现已拥有163万个视频，播放次数高达106亿。

2打造高粘性的社区化平台

b站是互联网少见的高粘性社区化平台，用户对于b站的支持度超过对内容本身的喜爱度，这不得不归功于b站的弹幕文化与社区文化。年轻一代并不是无差别的群体，他们在各自的圈子里通过弹幕及时互动产生共鸣，寻找到拥有共同兴趣的群体。

b站用户的日均使用时长达76.3分钟，用户即使是一个人在视频前，也犹如置身于人山人海之中，相互陪伴的感觉延长了用户的使用时长。此外，在某些小众文化视频中出现生僻知识点时，有专业人士通过弹幕为其他用户进行讲解或注释，使得文化传播与圈层交流更加通畅。

★举措

基于弹幕文化的蓬勃发展，b站深耕社区化运营模式，严格执行社区准入制的会员模式，用户必须通过b站独创的一百道题才能成为“正式会员”。这不仅维护了b站的文化氛围，也提升了用户对b站文化的认同感。招股书数据显示，正式会员的第十二个月留存率超过79%。

3强力深耕“90后-00后”用户群体

b站一直秉持着“我即用户”的理念，将目标群体定位于“90后—00后群体”。据招股书显示，b站2017年第四季度的月度活跃用户数为7180万，其中有81.7%出生于1990-2009年之间，被称为“generation z”（z世代）。

受益于内地经济的高速发展，z世代（90后—00后）拥有良好的生活条件和受教育程度，从小接触互联网，对在线娱乐消费有着天生的认同感。

2019年最后一晚，口碑略低的地方卫视跨年晚会，集中力量在放大广告营收，同时以流量明星和舞台艺术保障收视率和口碑。而b站不仅将年轻人喜爱的文化搬上舞台，还邀请了专业级或有特殊意义的嘉宾进行演绎，这份重视足以让身为b站用户的年轻群体为之自豪和狂欢。

主流媒体与新兴媒体的融合共生

随着流连b站的“90后—00后”逐渐掌握话语权，b站也随之进入主流文化视野，逐步成长为具有年轻人特色的主流文化输出地。

这一方面是b站出于自身进一步转型发展的需要，是其从二次元社区成为大众文化社区的必要考量，另一方面是传统主流媒体突破自身局限，积极与平台进行深度融合的“破窗”之举。

2018年9月，b站与人民日报达成战略合作关系，共同成立媒体融合公益基金。同一时期，国家广播电视总局宣布下设媒体融合发展司，传统媒体与新兴媒体的融合发展进入一个崭新的赛道。

1鬼畜、吐槽影响主流文化

《亮剑》主题曲《中国军魂》之所以登上b站“非主流”年轻人的跨年晚会，是由于作为主流军事题材的电视剧《亮剑》在b站鬼畜区十分有名。

退伍军人合唱团演绎《亮剑》主题曲

大量以《亮剑》素材为基础剪辑的鬼畜视频吸引了巨大流量，随之衍生的“意大利炮”“李云龙”“楚云飞”等关键词频频成为话题梗。

基于诙谐解构和二次创作的主流文化产品，在b站上爆发出惊人的生命力，打破文化程度和年龄的隔阂，在年轻用户群体中爆炸式传播。b站用户对于主流文化的影响，不仅让主流文化更接地气，也增加了b站内容的辨识度。

2有针对性和命中率的平台推广

“央视纪录”“央视综合”“共青团中央”等官方账号先后入驻b站，与b站合作推广了不少既叫座又叫好的流量精品，《我在故宫修文物》这样的冷门纪录片就是通过b站走红的。

《我在故宫修文物》

自2014年“中国媒体融合元年”至今，国内主流媒体转型之路经历了多样化尝试，早期大多是以自我为主的“两微一端”建设，各级各类媒体纷纷推出独立的新闻客户端，并学会“借船出海”利用新媒体增加用户。

由于缺乏科学的战略指导，粗放式发展和管理是这一时期大部分转型媒体不得不经历的尴尬境地，账号分散、缺乏联动、发展不平衡，平台红利期过后大多归于寂静。与之相对，主流账号在b站以年轻用户喜欢的话语模式进行内容推广，不仅针对性强，而且二次创作传播率高，是十分具有针对性和命中率的新媒体平台推广。

3传统媒体和b站的生态融合

新兴媒体虽然面临许多不完善，内容生产创作能力难以持续等。但其在年轻群体中形成的特殊影响力，是许多传统媒体亟待整合利用的。

2018年9月，人民日报与b站联合发起的媒体融合公益基金，尝试从基础上解决媒体融合发展过程中存在的人才培养、内容激励等方面问题。

人民日报与b站联合发起媒体融合公益基金

人民日报和b站都将自身理念契合进尽可能多的领域，编织最大范围的传播生态网，实现整合传播的规模效应和长尾效应，从而占据更多的生存资源和生长空间，实现传统媒体和新兴媒体“双赢”的局面。

b站作为新兴媒体中的代表，以其自身特有的文化经营模式，走出了小众平台转型主流的发展道路，不仅进入主流文化生态，也在潜移默化地影响主流文化的调性。

现今，媒体融合之路应当重视用户的圈层分化，利用好新兴媒体的数据挖掘和用户画像等技术，整合不同文化圈层的优势，从而打造出富有生命力的融媒体生态。

✿本文 作者为国防大学军事文化学院张鑫。